W skrócie: Dla kogo tworzysz produkt, usługę, markę? Dla homo economicus czy homo sapiens?
Ludzie nie są racjonalni. Decyzje podejmują pod wpływem emocji, impulsów i błędów poznawczych. Kierują się intuicją, a potem próbują to sobie logicznie wytłumaczyć. Zrozum, jak działa ludzki mózg by lepiej trafiać w potrzeby klienta.
Ludzie zachowują się nieracjonalnie, ale ekonomistom zajęło naprawdę sporo czasu by to zaakceptować.
To odkrycie to niesamowity dowód na to, że czasem najbardziej oczywiste prawdy, najtrudniej zaobserwować.
Przez co najmniej kilka dobrych dekad ludzi traktowano jak istoty ekonomiczne – te, które podejmują racjonalne wybory, robią rachunki zysków i strat i nastawione są zawsze na osiąganie korzyści.
Zafascynowała mnie postać Richarda Thalera – noblisty, którego można nazwać ojcem ekonomii behawioralnej. Przez 30 lat niezłomnie dowodził, że ludzie nie są Ekonami (istotami ekonomicznymi).
Wcale nie podejmują racjonalnych decyzji, wbrew dominującej wśród finansistów i ekonomistów retoryce. Ulegają pokusom, błędom poznawczym i stosują heurystyki (tzw. chłopski rozum).
Thaler zbierał na to dowody i spisywał je na „liście anomalii”, a potem stopniowo udowadniał swoje hipotezy w ciekawie zakrojonych eksperymentach.
Wraz z innymi naukowcami, takimi jak Daniel Kahnemann*, Cass Sustain czy Dan Arieli stworzyli od podstaw dziedzinę naukową, która rzuca nowe światło na naturę ludzką.
*Daniel Kahnemann zmarł 27 marca 2024 r. Jeśli jeszcze jego najsławniejsze dzieło “Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” nie wpadło Ci w ręce, to pewnie teraz to się stanie.
Rozwijając biznes, pracując nad strategią, warto sobie uświadamiać te ludzkie ułomności. Bo choć nie jesteśmy w stanie z całą pewnością stwierdzić, dlaczego jednym się udaje, a innym nie, to możemy zwiększać szanse na sukces, zwracając większą uwagę na to, jak ludzie w ogóle podejmują decyzje zakupowe i tworząc komunikację, która skutecznie dociera do odbiorcy.
O jakich „ułomnościach” mowa?
Steruje nami mózg gadzi
Jako gatunek ludzki jesteśmy na świecie już miliony lat. Około 300 tysięcy lat temu pojawili się homo sapiens. To wtedy zaczęły ukształtowały się nasze współczesne mózgi i ich najbardziej zaawansowana część, czyli nowa kora mózgowa (neocortex), która umożliwiła dużo bardziej zaawansowane postrzeganie świata, opanowanie języka, tworzenie sztuki i rozumowanie abstrakcyjne.
Jednak wiele decyzji wciąż zostawiliśmy naszemu mózgowi gadziemu – najbardziej pierwotnym strukturom mózgu, które odpowiadają za podstawowe funkcje niezbędne do przetrwania, instynktowne zachowania, rytuały, i podstawowe reakcje walki lub ucieczki.
Dziś neuromarketing, dziedzina wiedzy, która łączy wiedzę o mózgu i wiedzę marketingową, opiera się m.in. na założeniu, że większość decyzji zakupowych powstaje właśnie w mózgu gadzim.
Co to znaczy? Tyle i aż tyle, że częściej ulegamy impulsom, niż byśmy chcieli się do tego przyznać.
Kahnemann poszedł dalej i podzielił nasz mózg na dwa systemy. System 1, który działa w sposób automatyczny, szybki, intuicyjny, opierający się często na instynktach, doświadczeniach i emocjach; oraz System 2, który wykorzystujemy przy bardziej skomplikowanych zadaniach, wymagających analizy danych czy obliczeń.
W sytuacjach zakupowych zwykle to System 1 (do którego należy mózg gadzi) podejmuje decyzję, a System 2 ją racjonalizuje.
Jeśli jesteś kobietą, pewnie znasz doskonale te sytuacje, gdy kupujesz kolejną parę butów, bo przecież nie masz jeszcze brązowych sandałów na płaskim obcasie, masz tylko czarne, a one nie pasują do tej nowej zielonej sukienki…
„Nie jesteśmy myślącymi maszynami, które czują, lecz maszynami, które myślą”
Antonio Damasio
Co jako marka możesz z tym zrobić?
Stawiaj na komfort i przyjemność. Kreuj poczucie przynależności.
Pokazuj korzyści swojej oferty odwołując się do ludzkich pragnień, emocji i uniwersalnych potrzeb (zob. artykuł na ten temat).
Wykorzystuje to świetnie branża samochodowa, akcentując np. potrzebę ochrony bliskich (samochody rodzinne), czy potrzebę obcowania ze sztuką czy pięknem (reklamy BMW).
Inny przykład: marka odzieżowa może w swojej komunikacji wykorzystywać historie nawiązujące do eksplorowania / odkrywania nowym miejsc (odwołanie do instynktu odkrywcy), podkreślając jednocześnie wytrzymałość i ochronę, jaką oferuje ich odzież w trudnych warunkach (przetrwanie i bezpieczeństwo). Takie podejście bliskie jest Patagonii.
Na marginesie, jedna ze ścieżek Strategii Błękitnego Oceanu, która może prowadzić do znalezienia przewagi konkurencyjnej, rekomenduje, by w kategorii, w której dominują przekazy emocjonalne, odwoływać się bardziej do rozumu. I odwrotnie, jeśli rynek komunikuje się w sposób bardzo racjonalnie, stawiać na emocje.
Mój ulubiony przykład? HRejterzy, czy CODE TWO po godzinach. W sztywnej branży IT, oni wybili się humorystycznymi filmikami. Bo nawet w B2B, to wciąż ludzie kupują od ludzi, a ludzie mają potrzebę się pośmiać i chcą kupować od tych, którzy mają podobne poczucie humoru.
Jesteśmy irracjonalni, ale przewidywalni
Często jesteśmy irracjonalni i to jest fakt. Marki bazują na tej wiedzy i kształtują swoją ofertę w taki sposób by zwiększać szanse na sprzedaż.
Z punktu widzenia konsumenta niekoniecznie mi się to podoba. Z punktu widzenia osoby, która pracuje z markami, wolę wiedzieć. Kluczowe jest dla mnie dowiadywać się, jak funkcjonujemy jako ludzie w różnych kontekstach, by móc przewidywać, które strategie mają szanse być skuteczne, a które nie.
Ważne jest oczywiście to, aby wykorzystywać te wiedzę w sposób etyczny. To także wybór marki, czy będzie chciała pomagać użytkownikom czy raczej wykorzystywać ich słabości.
Podzielę się kilkoma przykładami.
Samokontrola – nie tylko często nie robimy tego, co dla nas najlepsze, ale jeszcze sami sobie szkodzimy; a wiedząc o tym, próbujemy wdrażać przeróżne strategie, które pomogą nam utrzymać w ryzach dyscyplinę, którą bezskutecznie usiłujemy sobie narzucić.
Potrzebujemy pomocy, by nie ulegac pokusom – jak Odyseusz, który zatkał sobie uszy i przykuł się do masztu, by uchronić się przed syrenami.
Jeśli miałeś kiedyś skarbonkę – świnkę, której nie dało się otworzyć inaczej niż przez rozbicie jej, to wiesz, o czym mówię.
Dziś tę prawdę o naturze ludzkiej wykorzystują m.in. banki, które pobierają opłaty za przelewy z konta oszczędnościowego lub zerwanie lokaty, a my dokonujemy na naszych rachunkach skomplikowanych operacji, które mają nas ustrzec przed rozrzutnością.
To samo robimy, gdy kupujemy karnet na siłownię na trzy miesiące z góry albo roczną subskrypcję na naukę włoskiego (mój case) – ma to nas mobilizować do regularności.
Korzyść tu odnoszą jednak głównie sprzedawcy.
Jako marka możesz realnie pomagać swoim odbiorcom dotrzymywać obranych postanowień.
Przykład: Ta aplikacja pomaga się skupić na zadaniach poprzez wirtualne sadzenie drzew. Jeśli nie chcesz by drzewo umarło, nie przerywaj swojej pracy! Co więcej, firma naprawdę sadzi drzewa, więc nasz wysiłek jest nagradzany podwójnie.
Trudno nam się rozstać się z tym, co już posiadamy – stratę odczuwamy dwa razy boleśniej niż korzyść. Dlatego trudno zrezygnować nam z czegoś, w posiadanie czego już weszliśmy.
To dlatego Zalando oferuje produkty w modelu – przymierz teraz, zapłać później. To dlatego możesz testować wiele rozwiązań za darmo przez 14 dni…
Po drugiej stronie są jednak i marki, które idą pod prąd, jak ww. Patagonia.
Marka nie tylko zachęca do renowacji odzieży i obuwia, ale także sprzeciwia się nadmiernej konsumpcji i zachęca by nie kupować pochopnie – jak w kampanii – Don’t Buy This Jacket.
Jesteśmy bardziej niż nam się wydaje podatni na zachowania stadne – wszyscy sugerujemy się opiniami innych, zmieniamy decyzje pod wpływem autorytetów, zwracamy uwagę na liczby i komunikaty w stylu „dołącz do 1000 zadowolonych klientów”, „już 2000 osób to obserwuje/pobrało/polubiło”…
Ta zasada działa także wtedy, kiedy mamy mniejszą jej świadomość. Np. gdy Spotify pokazuje nam ile ludzie polubiło dany podcast czy odsłuchało daną piosenkę. Może wydawać Ci się, że nie sugerujesz się tymi danymi, jednak były robione badania, które udowodniły co innego.
W latach 50-tych XX w. Solomon Ash przeprowadził serię eksperymentów (powtarzanych później wielokrotnie w różnych krajach), które wykazały, że gdy samodzielnie podejmuje decyzje to są one trafne, a gdy jesteśmy pozostawieni by decydować w obliczu grupy (w której większość podstawionych osób poda złą odpowiedź), to ludzie mylą się w aż 1/3 przypadków – podporządkowując się najcześciej wybieranej odpowiedzi w grupie. Co więcej, w tych eksperymentach ludzie reagują na wybory dokonywane przez obcych, na których opinii i aprobacie nie powinno im zależeć.
Tych przykładów jest o wiele więcej. Warto poczytać o nich u takich autorów jak Richard Thaler czy Dan Arieli. Bo choć często nie kierujemy się rozumem, to jednak robimy to w sposób przewidywalny i powtarzalny.
Podsumowanie
Pamiętaj – możesz mieć naprawdę świetny produkt, ale musisz go jeszcze sprzedać. A decyzje zakupowe podejmuje mózg gadzi. To z nim musisz się komunikować.
Mózg ten nie ma czasu na zawiłe porównania czy analizy. Mózg w ogóle jest dość leniwy, a przy tym zużywa dużo energii. Musi działać w sposób zoptymalizowany. Szybki. Efektywny.
Dlatego przemawiają do niego emocje, proste przekazy i obrazy. Pomagają mu szybko wybrać.
Pomyśl o tym, jak kupujesz telefon komórkowy. Owszem znajdą się i tacy, którzy będą tygodniami porównywać dostępne modele. Ale raczej po to, by utwierdzić się w swojej pierwszej instynktownej decyzji.
Gdyby tak nie było, to wszyscy byśmy wybierali telefony Samsunga – mają lepszy stosunek jakości do ceny, świetne aparaty i mnóstwo funkcji. Jednak wielu z nas woli iphona. Dlaczego? Po prostu jest fajniejszy. Wbrew pozorom często nie umiemy uzasadnić logicznie dlaczego preferujemy jedną rzecz nad drugą.
Tak jak teraz – mogłabym podać jeszcze wiele przykładów. Ale ten jeden obraz autorstwa Banksiego mówi wszystko. I kropka.
🗒️ Notatka: Noted.05/mózg-klienta
Temat: Dlaczego warto pamiętać, że Twój klient nie działa logicznie
Teza:
Ludzie nie są racjonalni – ale są przewidywalni. Marka, która to rozumie, zyskuje przewagę.
Wnioski do zapamiętania:
- Klient kupuje emocją (System 1), a uzasadnia decyzję logiką (System 2).
- „Mózg gadzi” reaguje szybciej niż część korowa mózgu – zadbaj o prosty przekaz, obrazy, emocje.
- Ludzie potrzebują pomocy, by dotrzymywać własnych postanowień (przykład: aplikacje, subskrypcje, kary za wcześniejsze wypłaty).
- Trudno nam zrezygnować z tego, co już mamy – stąd skuteczność darmowych testów, modeli „przymierz, zapłać później”.
- Kierujemy się zachowaniami stadnymi i opinią innych – dowody społeczne mają realną moc.
- W B2B również wolimy komunikować się z ludźmi, a nie z firmami.
Pytanie do siebie:
Jak skutecznie łączyć komunikacje racjonalną i emocjonalną?
***
obrazek tytułowy: Image by freepik
