Według amerykańskich statystyk, na które powołują się też polskie źródła zajmujące się startupami (np. Fundacja Startup Poland), aż 9 na 10 startupów upada. Ok. 20% zamyka się w pierwszym roku, a kolejne 50% kończy działalność zanim upłynie 5 lat (źródło: https://www.failory.com/)
Powody? Wymieniane są trzy, kolejność nieprzypadkowa.
- Trudności ze zdobyciem finansowania
- Brak zapotrzebowania na produkt
- Nadmierna konkurencja
Co mnie zaciekawiło, to to, że w teorii, startup to nowe przedsięwzięcie, które wprowadza na rynek rozwiązanie, którego jeszcze nie ma. Nie powinno więc mieć konkurencji.
W praktyce, startupy często wprowadzają produkty nie tyle nowatorskie, co ulepszone.
Zatem tym bardziej, ich produkt nie tylko zaspokaja tę samą potrzebę, którą zaspokajają już inne firmy na rynku, ale musi też robić to lepiej.
Jednak jeśli nawet zrobisz coś lepiej, nie może to nie być wystarczające, jeśli ludzie nie potrzebują Twojego produktu (powód nr. 2).
A jak zrozumieć czego ludzie potrzebują? To kluczowa część strategii biznesu, która może przesądzić o powodzeniu całego przedsięwzięcia. Wiąże się mocno z dostarczaniem wartości – nie tylko na poziomie pragmatycznym (funkcjonalnym), ale na poziomie emocjonalnym.
Może dlatego startupy upadają, gdyż nie biorą tego pod uwagę? W centrum ich uwagi jest produkt, rozwiązanie, nie ludzkie pragnienia.
Zadowolenie nie jest atrybutem marki, jest atrybutem klienta. Klientom zależy najbardziej na nich samych – na tym, jak się czują. Klienci kupują doświadczenia.
Agnieszka Szostak, Strategia Umami
Uniwersalna natura ludzka
Temat potrzeb jest trudny i nie da się go wyczerpać jednym blogowym wpisem.
Ale, choć daleka jestem od generalizowania, to w tym przypadku o potrzebach lubię myśleć uniwersalnie. Zwłaszcza jeśli alternatywą jest analizowanie danych ilościowych, które często nie przybliżają nas wcale do sensownych wniosków.
Czy w ogóle istnieją „uniwersalne potrzeby ludzkie”? Czy wszyscy ludzie faktycznie odczuwają te same potrzeby? Myślę, że tak – w tym samym kręgu kulturowym.
Maslow skategoryzował je idąc od tych biologicznych i fizjologicznych, przez potrzebę przynależności, miłości, szacunku i uznania po potrzeby estetyczne, samorealizacji i transcendencji. Znamy to wszyscy jako Piramidę potrzeb Maslowa (choć podobno sam Maslow w swoich dziełach nic o piramidzie nie mówi).
Te kategorie potrzeb są zbyt ogólne by pomóc konkretnie zrozumieć, czego mogą chcieć konsumenci.
Jednak warto pamiętać o tym, że każdą pragmatyczną potrzebę poprzedza zwykle jakaś bardziej uniwersalna potrzeba wyższa, która związana jest z konkretnym problemem.
Znany powszechnie przykład to ten z dziurą w ścianie – konsument nie chce dziury, zależy mu na tym, co będzie na ścianie wisieć.
A tak naprawdę nie tylko chce powiesić na ścianie obrazek, ale chce mieć również nieograniczone możliwości przechowywania rysunków swojego dziecka bez ściągania ramki ze ściany – co wynika bezpośrednio z potrzeby zachowania wspomnień, zatrzymania cennych chwil, tworzenia rodzinnej historii, potrzeby poczucia wspólnoty rodzinnej, i/lub z problemu: co zrobić z tymi wszystkimi „arcydziełami”, których nie chcę wyrzucić (bo zachwiałoby to pewność siebie dziecka).
Potrzeby wynikają z typów osobowości
Ludzi więcej łączy niż dzieli. Natura ludzka jest zapisana w naszym DNA. Jednak nie wszyscy w takim samym stopniu odczuwają te same potrzeby. Są ludzie, którzy będą unikać konfrontacji i tacy, którzy „żywią” się rywalizacją, konfliktem, mocnymi dramatycznymi przeżyciami. Są tacy, dla których rodzina i poczucie przynależności jest wszystkim i indywidualiści, którzy najlepiej czują się eksplorując świat w pojedynkę.
Na szczęście i tu mamy pewne ramy, w których możemy się poruszać. Dostarcza ich wiedza psychologiczna – np. 12 archetypów Junga czy 16 osobowości.
W szczególności archetypy (wg Junga, w wersji marketingowej) stanowią dobry kierunkowskaz dla marek, czy startujących biznesów i pomogą pomóc określić, dla kogo tworzymy to nowe rozwiązanie. Zamiast typowej segmentacji, lepsza może być segmentacja według potrzeb wynikających z osobowości.
Zwykle archetypy przedstawiana są w kole na przecięciu osi: przynależność – niezależność oraz bezpieczeństwo – mistrzostwo.
Zamieszczę je w tabeli, w oryginale, tak jak zostały po raz pierwszy opracowane przez autorów tej koncepcji: Margaret Mark i Carol Pearson. Druga kolumna pokazuje, jak marka czy biznes mogą pomóc ludziom o określonym archetypie.
Weźmy przykład mędrca – jego pragnieniem jest dotarcie do prawdy i poznanie świata wokół siebie. Mędrzec dąży do tego wykorzystując inteligencję i krytyczne myślenie, najbardziej obawiając się ignorancji i wyprowadzenia w błąd. Mędrzec chce zrozumieć.
Potrzeba zaspokajania ciekawości / zdobywania nowej wiedzy jest w przypadku mędrca silnym driverem zakupowym.
Przykład:
Jak wykorzystać potrzebę zaspokojenia ciekawości…
test DNA, który określa przybliżone pochodzenie etniczne.
Firma My Heritage doskonale odkryła i wykorzystała uniwersalne potrzeby ludzkie do stworzenia oferty, na którą zawsze będzie zapotrzebowanie. Jako ludzie chcemy wiedzieć skąd pochodzimy i mamy bardzo mocno zakorzenioną potrzebę tworzenia więzi.
Co więcej, odnajdywanie swoich przodków i docieranie do korzeni trafia także do osób, które są nastawione na poznanie siebie, czyli wpadają w ćwiartkę niezależność na kole archetypów.
Znaleźć insight
Nawet jeśli wszyscy mamy mniej więcej te same potrzeby, to z wielu z nich nie zdajemy sobie sprawy, albo nie zastanawiamy się nad nimi na co dzień.
Te ukryte, nieuświadomione potrzeby i głębiej osadzone prawdy o naturze ludzkiej to insighty.
Umieć je odkryć jest sztuką, zarezerwowaną dla tych, którzy mają duże budżety na badania, albo są bardzo dobrymi obserwatorami świata i mają determinację by szukać pod powierzchnią.
Jedną z metod odkrywania insightu jest pytanie „Dlaczego”. Kilkuletnie dzieciaki opanowały tę umiejętność do perfekcji. Jeśli jesteś rodzicem, to na pewno znasz te irytujące momenty, gdy Twoja pociecha chodzi i w nieskończoność pyta „a dlaczego”, „a dlaczego”, „a dlaczego”… i nigdy nie wystarcza jej ta pierwsza odpowiedź.
Pracując nad strategią marki czy produktu bądź jak dziecko – pytaj dlaczego, aż odkryjesz prawdziwe ludzkie motywacje. Ta metodologia ma swoją nazwę – „laddering” (w tłumaczeniu wolnym: drabinkowanie).
Jednym z naprawdę doskonałych insightów był ten odkryty przez markę Dove kilka dekad temu, wykorzystany w kampanii Sketches – szkice prawdziwego piękna.
Dove postawiło na kobiecą potrzebę poczucia atrakcyjności, odkrywając, że kobiety często są swoimi największymi krytykami i to one same nie akceptują siebie.
Ponadto Dove odwołała się do matczynej potrzeby otaczania córek opieką – matki nie chcą, aby ich córki popełniały te same błędy; chcą by miały większe poczucie własnej wartości.
Katalog potrzeb
Na koniec przygotowałam mój własny „katalog” potrzeb (kolejność przypadkowa), zainspirowany m.in. książką “Cashvertising” Erica Whitmana, kilkoma innymi źródłami i własnymi obserwacjami.
Może posłuży Ci jako bardziej szczegółowa lista wskazówek, od której można zacząć badanie potrzeb i szukania insightów.
- Potrzeba unikania zagrożeń i poczucia bezpieczeństwa
- Potrzeba adrenaliny, podejmowania ryzyka
- Potrzeba satysfakcji i dumy ze swoich osiągnięć
- Potrzeba bycia docenianym i podziwianym przez innych
- Potrzeba radości w życiu
- Potrzeba zaspokajania ciekawości
- Potrzeba informacji
- Potrzeba tworzenia głębokich relacji
- Potrzeba bycia rozumianym i akceptowanym
- Potrzeba bycia wysłuchanym
- Potrzeba rywalizacji
- Potrzeba wygrywania, bycia lepszym
- Potrzeba zapewnienia opieki i ochrony bliskim
- Zapewnienia sobie długiego i zdrowego życia
- Potrzeba obcowania z pięknem
- Potrzeba obcowania z naturą i bycia cześcią natury
- Potrzeba ekspresji twórczej, bycia kreatywnym
- Potrzeba poczucia odrębności i własnej tożsamości
- Potrzeba ulepszania i bycia bardziej wydajnym/produktywnym
- Potrzeba przynależności do wspólnoty
- Potrzeba władzy i kontroli
- Potrzeba czucia się atrakcyjnym i własnej wartości
- Potrzeba wyrażania swojej seksualności
- Potrzeba porządku i struktury
Chętnie dopiszę nowe, jeśli czujesz, że czegoś tu brak.