Wielu właścicieli małych i średnich firm popełnia błąd: traktują markę jako zbiór elementów, na który składa się estetyczne logo, spójna paleta kolorów i nowoczesna stronę internetową. Jeśli firma posiada to wszystko, to proces budowania marki został zakończony. Resztę zrobi marketing postami w social mediach.
To jest duże nieporozumienie, które kończy się zwykle chaosem komunikacyjnym i przepalonym budżetem.
Marka to nie tylko branding, ale przede wszystkim, to co firma robi. Jak kształtuje ofertę, jak rozmawia z klientami, jak się komunikuje wewnątrz organizacji, jakie inicjatywy podejmuje. Klientom przytłoczonym ilością opcji służy jako kompas ułatwiający nawigowanie w gąszczu zakupowych opcji. Zarządom pomaga podejmować spójne, przemyślane decyzje od sprzedaży po logistykę i rekrutację. To filtr dla decyzji.
Posiadanie marki nie daje oczywiście 100% gwarancji sukcesu rynkowego, ale na pewno zwiększa szanse. Jak pisał Bill Bryson w kontekście zdrowia: „To, że regularnie ćwiczysz i jesz warzywa, nie oznacza, że kupiłeś sobie dłuższe życie. Zyskałeś na nie większe szanse”. Dokładnie tak należy patrzeć na markę.
Lekcja budowania marki od Elżbiety II
Doskonałą wręcz ilustracją czym jest marka jest brytyjska monarchia. Jest taki wątek w serialu The Crown, który świetnie to opisuje na przykładzie kryzysu wizerunkowego monarchii. Królowa Elżbieta II, pod presją doradców i nowego premiera, zleca badania focusowe. Chce dowiedzieć się, jak społeczeństwo postrzega dwór. Wyniki nie podobają się specjalistom od PR. Cały sztab doradców sugeruje, że konieczne jest wprowadzenie radykalnych zmian, by dopasować się do zmieniającego się świata.
Ostatecznie królowa podejmuje decyzję i porzuca te nowoczesne pomysły. Jej główny doradca z ulgą zauważa wtedy: „Bałem się, że zaprzepaścisz to wszystko, co sprawia, że jesteśmy wyróżniający [distinctive] ”. Jednak to nie tylko ta wyrazistość jest tu ważna, ale też odporność monarchii na pojawiające się mody.
Siła Windsorów wynikała z faktu, że instytucja ta zawłaszczyła w umysłach ludzi jedną, konkretną koncepcję: absolutną niezmienność, stabilność i tradycję, ocierającą się wręcz o transcendencję. Królowa wiedziała, że jeśli monarchia zacznie grać w grę pod tytułem „bądźmy nowocześni”, straci to, za co ludzie cenią ja najbardziej i przestanie być potrzebna.
Na tym właśnie polega silna marka. Wie, co ją wyróżnia, i ma odwagę odrzucić działania, które tę unikalność rozmywają.
Pomiędzy strategią marki a strategią biznesu stoi znak równości
W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw marka jest koniecznością operacyjną. Jeśli poprawnie zdefiniujesz pomysł na swoją markę, automatycznie zyskasz matrycę do podejmowania codziennych decyzji menedżerskich, które wykraczają daleko poza marketing:
- Obsługa klienta: To nie przypadek, że Starbucks pyta o Twoje imię przy kasie. To operacyjna realizacja obietnicy marki, która pozycjonuje się jako „trzecie miejsce” między domem a pracą.
- Polityka cenowa: Jeśli Twoja marka pozycjonuje się jako ekspert od niezawodności, nie możesz brać udziału w wojnach cenowych i oferować rabatów 70%, bo natychmiast zniszczysz swoją wiarygodność.
- Rekrutacja: Jasna tożsamość marki natychmiast filtruje kandydatów do pracy. Przyciągasz ludzi, którzy wierzą w to samo, co Ty, co drastycznie obniża koszty rotacji pracowników.
Zamiast traktować markę jako wizualną i komunikacyjną nakładkę, właściciele małych i średnich firm muszą myśleć o marce jako fundamencie – elemencie strategii biznesu.
Już w 2005 r. Booz Allen Hamilton przeprowadzili badanie, które wykazało, że firmy stosujące strategię opartą na marce (brand-led strategy) osiągają lepsze wyniki w porównaniu do konkurencji. Raport “Managing Brands for Value Creation” wskazuje, że firmy te trzy razy lepiej radzą sobie na rynku, uzyskując lepsze wzrosty sprzedaży i lepsze wyniki finansowe.
Poukładanie tożsamości, wartości i unikalnego pozycjonowania w spójną całość to pierwsza rzecz, jaką osoby decyzyjne w firmach powinny zrobić, zanim wydadzą choćby złotówkę na kampanie reklamowe w social mediach. Jeśli firmie zależy na budowaniu pozycji rynkowej, a nie tylko budowaniu zasięgów.
Czy twoje marka ma wyraźny pomysł, który klient może zapamiętać, czy tylko logo?
***