Temat archetypów marki przewija się co jakiś czas w marketingu i wiele już o tym mówiono. Jak i w przypadku innych narzędzi i teorii marketingowych, archetypy mają swoich zwolenników (np. ja do nich należę) i przeciwników.
Do przeciwników należy także pan Mateusz Decyk, który w magazynie Nowy Marketing opublikował swój apel pt. „Czy jesteś zodiakarą marketingu? Skończmy z archetypami [FELIETON]„
Artykuł przeczytałam z ciekawością, gdyż interesuje mnie każde spojrzenie na archetypy, choć same archetypy postrzegam bardziej przez pryzmat psychologii, kultury i uniwersalnej natury człowieka niż wiedzy marketingowej.
Oryginalnie koncepcja archetypów pochodzi z prac Carla Gustava Junga, który w ten sposób opisywał pewne motywy i elementy nieświadomości zbiorowej, czyli warstwy psychiki wspólnej dla wszystkich ludzi, niezależnie od kultury i czasu, w którym żyją (choć jednak mogące z czasem ewoluować).
Jung pisał o archetypach takich jak Cień, Anima, Animus, Stary Mędrzec, Wielka Matka, Bohater czy Dziecko, a także Personie, czyli „masce”, którą jednostka prezentuje światu.
Do marketingu archetypy trafiły za sprawą Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce zatytułowanej „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”. To tam właśnie zdefiniowanych zostało 12 archetypów, przedstawionych na kole, dziś tak żywiołowo komentowanych w marketingu (od ponad 20 lat!).
Archetypy marki – co jest z nimi nie tak?
A więc czemu ten temat rodzi tyle dyskusji? I co jest właściwie złego w narzędziu jakim jest 12 archetypów marki? Czy rzeczywiście powinniśmy dać już sobie z nimi spokój, tak jak dajemy sobie spokój z budowaniem Buying Persony?
Otóż, nic nie jest złego w archetypach. To raczej marketerzy nie wiedzą, jak z nich korzystać i stąd wiele głosów krytycznych.
Jak NIE myśleć o archetypach, by nauczyć się prawidłowo z nich korzystać? Oto kilka podpowiedzi ode mnie, po wnikliwej lekturze książki „The hero and the outlaw…”.
Archetypy marki – zasada nr 1: nie traktuj archetypów jak zamkniętej listy
Liczba 12 pochodzi z książki „The hero and the outlaw…”, ale kto powiedział, że wszyscy pasujemy do schematu? Natura ludzka jest złożona. Wiedział to Jung i nigdy nie ograniczał swojej listy do konkretnej liczby.
Wierzył, w to, że archetypy mają mocny wpływ na nasze zachowanie i życie wewnętrzne, nawet jeśli nie jesteśmy tego świadomi, i ten wątek pojawiał się w jego różnych dziełach na przestrzeni lat. Nie stanowił jednak zbioru zamkniętego i zdefiniowanego na sztywno. Jung widział tu pole do rozwoju i uznawał wpływ kultury oraz indywidualnych doświadczeń.
Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby dodawać nowe archetypy, co z resztą niektórzy robią inteligentnie łącząc te, które są. Spotkałam się na przykład z Alchemikiem. Czemu nie! Bardzo dobry archetyp.
Archetypy marki – zasada nr 2: archetypy nie są o markach, ale o konsumentach
Tak. W 90% publikacji spotkasz się ze stwierdzeniem, że archetyp jest o Twojej marce i że jest fundamentem jej tożsamości. To nie tak, że budując markę wybierasz z listy i decydujesz, czy Twoja marka będzie Błaznem czy Niewinnym. Byłoby to zbyt proste.
Pamiętaj, że to my – ludzie, a nie marki, działamy według uniwersalnych wzorców i motywacji. Marki nie są ludźmi. Marka jako narzędzie biznesowe może wykorzystać wiedzę o archetypach, by odpowiedzieć sobie na pytanie komu i w czym chce pomagać. To kluczowa zmiana perspektywy. Nie jakim archetypem jesteśmy, a jaki archetyp determinować będzie nasze kontakty z konsumentami (na jakie motywy konsumenci odpowiadają, jakie mają pragnienia i obawy).
Ta wiedza może następnie pomóc tworzyć komunikację, z którą konsumenci o pewnych cechach charakteru, osobowości będą się mogli utożsamić.
Tak, przekłada się to na tożsamość marki, ale chodzi raczej o znalezienie drogowskazu, który dostarczy wytycznych do rozwoju oferty, brandingu, „tone of voice”, czy wszystkich innych aspektów doświadczeń klientów, od produktu po obsługę klienta.
Dlatego wybór archetypu nie jest nigdy oczywisty – nawet nie powinien być. Gdyby tak było, to Always nie zrobiłoby kampanii „Like a girl”, a Dove kampanii „Sketches”.
To z resztą jest wprost opisane ww. książce. Autorki Carol Pearson and Margaret Mark nazywają archetypy „systemem” – systemem zarządzania znaczeniem („A system for the management of meaning”) i pokazują jaką funkcję spełnia dany archetyp w tym systemie – w czym pomaga.
Archetypy marki – zasada nr 3: w psychice każdego z nas dochodzi do głosu wiele archetypów
To trochę rozszerzenie punktu pierwszego – lista archetypów nie jest zamknięta, a co więcej nikogo nie da się zaszufladkować. W naszej głowie do głosu dochodzi wiele różnych archetypów w tym samym okresie życia, a także wiele różnych archetypów na różnych okresach życia – np. w wieku nastoletnim jesteśmy bardziej zbuntowani, ale niektórym to nigdy nie mija.
Odkrywca może tkwić np. w ojcu rodziny, który wcześnie się ożenił. Całe życie był przykładnym ojcem i mężem, ale podświadomie cały czas marzy o tym, żeby zwiedzać świat na motorze.
Bohater w nas może ujawnić się w każdym momencie na skutek różnych okoliczności – obserwowaliśmy to w polskich społeczeństwie przy wybuchu wojny na Ukrainie.
Przechodzimy przez różne okresy życiowe, a wówczas zmieniają się nasze motywacje, czy skłonność do ryzyka. Ale nie musi być to regułą zależną od wieku.
Dlatego to dobre narzędzie, bo pozwala docierać do potrzeb, pragnień, motywacji i obaw w ludziach, pomijając takie cechy jak wiek, czy inne kryteria psychodemograficzne.
Archetypy marki – zasada nr 4: archetypy są wielowymiarowe
Można wziąć archetyp i faktycznie spojrzeć na niego stereotypowo. Wykorzystać to co na wierzchu, zgodnie z marketingowym przepisem, jakich pełno w internecie. Aby jednak zbudować bardziej autentyczną markę, potrzebne jest głębsze zrozumienie natury ludzkiej w danym archetypie.
Marketerzy nie wiedzą o tym, że każdy archetyp opisany w książce „The hero and the outlaw” jest opisywany na trzech poziomach rozwoju (levels).
Przykładowo Niewinny na poziomie pierwszym jest dość naiwny, ufny, dąży do unikania wszelkich trudności, zagrożeń i komplikacji, szuka utopii.
Na poziomie drugim przejawia jednak bardziej aktywną wiarę w dobro i optymizm w podejściu do świata. Wierzy, że świat jest dobry i że ludzie mogą dzielić się radością, by tworzyć jeszcze lepsze miejsce do życia dla wszystkich (To wizja Coca-coli).
Na najgłębszym poziomie, Niewinny wciąż dąży do dobra i czystości, ale jest bardziej świadomy, że nie wszystko jest idealne. Ten poziom zahacza o pewien mistycyzm. To poszukiwanie duchowej odnowy i sensu życia.
Na tym etapie, archetyp nie tylko pomaga zbudować tożsamość, ale także może pomóc odnaleźć misję marki.
No i nie zapominajmy, że każdy archetyp ma swój cień – swoją największą obawę, która wstrzymuje go przed podejmowaniem wyzwań i realizacji celu.
Archetypy – zasada nr 5: konsument nie musi umieć rozpoznawać i nazywać archetypu
Archetypy to system, framework, do wykorzystania przez firmę – działy marketingu, marki, zarząd. Nie musi być ogłaszany światu, ani komunikowany wprost. Konsument nie musi umieć rozpoznawać czy nazywać archetypu marki. Ma mieć jasność, co do tego, kim/czym marka jest i w co wierzy.
Pytanie konsumenta czy umie rozpoznać jakim archetypem jest marka Dove czy Pepsi nie ma sensu. Natomiast marka Dove i Pepsi doskonale wiedzą według jakiego archetypu budują swoje brandy. Umieją korzystać z tego narzędzia. Między innymi dlatego duże marki są duże i osiągają sukces – mają jasno określone pozycjonowanie i są spójne we wszystkich punktach styku z klientem.
Skuteczne użycie archetypów wymaga autentyczności. Archetyp nie może być etykietą. Powinien być głęboko zakorzeniony w misji, wartościach i działaniach marki.
Podsumowanie
Archetypy to nie „marketingowy odpowiednik znaków zodiaku”. To złożony system oparty o psychologiczną wiedzę o naturze ludzkiej, który umiejętnie wykorzystywany jest narzędziem strategicznym wyznaczającym kierunek rozwoju marki i sprawiającym, że może ona rezonować z odbiorcami.
W literaturze i filmach mnóstwo jest archetypów. Może zamiast czytać marketingowe opracowania, które mają wartość podręcznikową, warto sięgnąć po klasyki – np. Annę Kareninę czy Wielkiego Gatsbiego… Znajdziesz tam silny motyw femme fatal – archetyp kobiety uwodzicielki, wykorzystywany przez marki luksusowe, np. w kategorii perfumy, czy bielizna…