Budując świadomość marki, nie wystarczy być obecnym. Trzeba być zauważonym, a jeszcze lepiej – zapamiętanym. Tymczasem większość marek przypomina goryla ze słynnego eksperymentu psychologicznego: są na scenie, poruszają się w centrum uwagi, ale nikt ich nie widzi.
Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ nasz mózg to fascynujący, ale też skrajnie wybiórczy organ. Z jednej strony rejestruje obrazy i dźwięki, których nie jesteśmy w pełni świadomi, z drugiej, bezwzględnie ignoruje wszystko, co rozprasza nas podczas wykonywania konkretnego zadania.
Czy w takim świecie banery reklamowe i masowa obecność mają jeszcze sens? I jak sprawić, by konsument w ogóle Cię zarejestrował?
Dwie strony medalu – jak odbieramy świat wokół nas
W marketingu od lat zderzają się dwie potężne siły behawioralne. Pierwsza z nich daje markom nadzieję, druga – brutalnie weryfikuje ich budżety.
1. Efekt czystej ekspozycji
Ta teoria mówi, że im częściej stykamy się z komunikatem marki, tym bardziej pozytywną postawę wobec niej przyjmujemy. Słowo „stykamy” użyłam tu celowo, bo często tego kontaktu w ogóle nie rejestrujemy na poziomie świadomym.
Dobrze obrazuje to badanie, w którym dwóm grupom studentów kazano przeczytać artykuł na platformie edukacyjnej. Pierwszej grupie w tle wyświetlano baner reklamowy fikcyjnej marki aparatu cyfrowego, druga grupa czytała czysty tekst. Później, podczas oceny różnych reklam, studenci z pierwszej grupy ocenili reklamę aparatu znacznie lepiej – mimo że żaden z nich nie pamiętał, by widział ten baner wcześniej. Ich mózg zarejestrował markę podprogowo i polubił ją, bo była „znana”.
2. Pozauwagowa ślepota konsumenta
Z drugiej strony mamy barierę, która staje się głównym wyzwaniem współczesnego marketera. Choć potrafimy rejestrować tło, to gdy skupiamy się na jednej rzeczy, całkowicie przestajemy dostrzegać inne.
Choć teoria czystej ekspozycji pokazuje, że nasz mózg ma ogromną zdolność rejestrowania świata wokół nas, to jednocześnie inne badania dowodzą, że wiele z tego świata nam umyka, nawet gdy obiekty znajdują się w obrębie wzroku. Tu nie chodzi tylko o ślępotę banerową, ale o naszą umiejętność dzielenia uwagi pomiędzy różne bodźce.
Okazuje się, że nie potrafimy tego dobrze robić. Skupiając się na jednej rzeczy, przestajemy dostrzegać inną. To cecha ludzkiego przetwarzania informacji. I choć pierwszy eksperyment, który to udowodnił został przeprowadzony w latach 80-tych, to kolejne, bardziej współczesne tylko to potwierdziły. Nasza percepcja świata zaczyna się od odbierania bodźców na poziomie zmysłów. Coś może znaleźć się w polu naszego widzenia, lub dotrzeć do naszych uszu, a my decydujemy, czy poświęcić temu uwagę czy nie.
Wspomniany eksperyment z gorylem udowodnił, że ponad połowa badanych ludzi, licząc podania piłki przez studentów w białych koszulkach, w ogóle nie zauważyła człowieka w stroju wielkiej małpy, który przeszedł przez środek ekranu i pobił się w pierś. Ich umysł, skoncentrowany na zadaniu, po prostu wyciął nieoczekiwany bodziec.
Dokładnie to samo dzieje się z markami w sieci. Konsument wchodzi na portal z konkretną potrzebą (chce przeczytać artykuł, sprawdzić pogodę, kupić buty). Twój baner, choćby był wielki i świecący, nie pasuje do jego aktualnych priorytetów percepcyjnych. Zostaje wycięty jako szum.
Oglądnij video – zrób test na sobie.
Czy udało Ci się dostrzec goryla?
Jeśli tak gratulacje. Połowa badanych osób małpy nie dostrzega, gdyż umysł skoncentrowany na jednym zadaniu, ignoruje nieoczekiwane bodźce.
Zjawisko inattentional blindness ukazuje, że nawet jeśli coś znajduje się w naszym polu widzenia, to jeśli nie jest zgodne z naszymi aktualnymi priorytetami percepcyjnymi, możemy tego nie zauważyć.
Tak samo jest z markami. Wiele komunikatów, które „atakują” nas w sieci nie zostanie przez nas zarejestrowanych, gdyż nie mamy interesu, aby zwracać na nie uwagę.
Droga do umysłu konsumenta
Jak zatem zwiększyć szanse, że Twoja marka nie skończy jako niewidzialny goryl w tle? Skuteczne przyciągnięcie uwagi to dopiero pierwszy krok.
Gdyby goryl w eksperymencie był ubrany w czerwoną sukienkę albo głośno śpiewał, wskaźnik zauważalności drastycznie by wzrósł. W komunikacji marek działa to tak samo – potrzebujesz wyróżniającego się brandingu, nieoczywistej gry słów czy zaskakującego zwrotu akcji. Ale sama uwaga to za mało. Odbiorca musi ten komunikat zakodować w pamięci długotrwałej.
Tutaj kluczowe staje się głębokie przetwarzanie (depth of processing). Im bardziej zmusisz odbiorcę do pomyślenia o Twoim komunikacie, im bardziej pomożesz mu nadać temu sens, tym mocniej zapadnie mu to w pamięć.
Potwierdzają to badania nad zapamiętywaniem słów. Ludzie, których poproszono jedynie o wskazanie, czy słowo jest napisane wielkimi literami (płytkie przetwarzanie), pamiętali z listy najmniej. Ci, którzy musieli ocenić, czy słowo pasuje do logicznego zdania (głębokie przetwarzanie, szukanie znaczenia) – pamiętali najwięcej.
Dla Twojej komunikacji wniosek jest jeden: Twój przekaz musi zmuszać do mikro-refleksji. Nie może być zbyt oczywisty i gładki, bo prześlizgnie się po synapsach klienta i zniknie.
Kodowanie i przechowywanie
Co to oznacza dla Twojej komunikacji?
Warto sprawić, by nie tylko wpisywała się w kontekst dotychczasowych doświadczeń odbiorcy, ale także była nieoczywista. Skłaniała do refleksji.
Przykład:
Odzyskiwanie z pamięci
Ostatecznym celem każdego stratega jest to, by konsument w momencie potrzeby zakupowej sam wyciągnął naszą markę z pamięci. To tak zwane odzyskiwanie ze wskazówkami (retrieval cues). Wydobywanie wspomnień zawsze zaczyna się od kontekstu.
Posłużę się znanym przykładem, pod którym sama się podpisuję. Gdy w zeszłym roku byłam na nartach, było niesamowicie przyjemnie: siedzieliśmy na szczycie w promieniach słońca, popijając Aperola. Istnieje ogromna szansa, że gdy znowu znajdę się na stoku, to konkretne otoczenie – śnieg, słońce, relaks – zadziała jako wskazówka dla mojego mózgu. Sama naturalnie sięgnę pamięcią po tę konkretną markę drinka.
Marka musi budować takie skojarzenia i konteksty, by stawać się mentalnie dostępna dokładnie wtedy, gdy pojawia się kategoria zakupowa.
Podsumowanie
Jeśli Twoja reklama nie niesie za sobą znaczenia, nie prowokuje do myślenia i nie osadza się w realnym kontekście życia klienta, staje się niewidzialna.
Niestety, mało jest takich w przestrzeni miejskiej, zwłaszcza na bilbordach czy banerach reklamowych w internecie. Dlatego większość marek jest jak goryl, niewidocznych dla skupionego na swoich sprawach odbiorcy.
Wnioski do zapamiętania:
- Sam kontakt z marką (nawet nieświadomy) może wpływać na postrzeganie – to efekt czystej ekspozycji.
- Ale z drugiej strony działa też ślepota pozauwagowa – jeśli coś nie ma dla nas znaczenia, nie zauważamy tego wcale.
- Zauważenie → zapamiętanie → przypomnienie → zakup. To droga, którą musi przejść marka.
- Aby komunikat dotarł i został zapamiętany, musi być: zaskakujący, nieoczywisty, powiązany z emocją lub kontekstem.
- „Retrieval cues” – skojarzenia i konteksty, które pomagają przywołać markę w momencie potrzeby, są kluczowe.
- Świadomość marki to nie obecność. To mentalna dostępność: marka, o której się myśli, gdy przychodzi moment decyzji.