Chciałam ostatnio kupić kurtkę na mój planowany wyjazd w góry. Wpisałam w wyszukiwarkę: kurtka damska, trekkingowa, membrana 20 000, wywietrzniki pod pachami w cenie do 800 zł. Dostałam ok. 200 wyników, w tym, ku mojej frustracji, wszystkie możliwe kombinacje, które ignorowały moje wytyczne: kurtki softshell, kurtki z membraną 10 000, kurtki w cenie 1 500 zł itd.
Po pół godziny bezowocnego przeklikiwania, zwróciłam się do AI. Dostałam rekomendację, w której były dwie opcje, doskonale dopasowane do mojego zapytania. Z jednej skorzystałam.
Zakupy stały się koszmarem. Koszty transakcyjne (oprócz ceny, to energia i czas, które musimy poświęcić na wybór i weryfikację zakupu) są dziś olbrzymie. I dlatego atrakcyjność narzędzi LLM będzie tylko rosła. Prawdziwą supermocą AI jest bowiem to, że zdejmuje z nas ciężar analizowania nieskończonej liczby opcji. AI-asystent przeszukuje internet za nas i daje nam jedną skrojoną pod nasze potrzeby odpowiedź.
Koniec prostych wyborów
Dziś w każdej kategorii, czy kupujemy ubrania sportowe, sprzęt AGD czy usługi ogrodnicze, wybór przytłacza. Zanim coś kupimy porównujemy, czytamy opinie, przeglądamy social media. Na koniec tego procesu niemal zawsze, zostajemy z poczuciem, że być może, gdzieś tam, była lepsza opcja, ale nie udało się jej odkryć.
Z perspektywy ewolucyjnej nie jesteśmy przystosowani do radzenia sobie z natłokiem danych. Nasze biologiczne systemy filtrowania, nawet jeśli nie działały idealnie (bazowały na skrótach myślowych i stereotypach), świetnie sprawdzały się w świecie, w którym wybór był zero-jedynkowy: trujące-jadalne, wróg-przyjaciel, tanie-drogie. Dziś heurystyki (kupuję to, co wybierają wszyscy, najdroższe to najlepsze, biorę bo najładniej wygląda) już nie wystarczają, bo „diabeł tkwi w szczegółach”. Dlatego AI sprawdza się znacznie lepiej jako zewnętrzny system filtracji – zdejmuje z nas ogromny wysiłek poznawczy.
Nowa strategia pozycjonowania
Pozycjonowanie firm w internecie jeszcze do niedawna było sprawą dość intuicyjną – opierało się na na dobrze zdefiniowanych frazach kluczowych „długiego ogona” – np. „kurtka damska z membraną 20 000″. Wystarczyło, że firma znała swoją „niszę”, a mogła niedużym kosztem zająć wysoką pozycję w wyszukiwarce i dotrzeć do precyzyjnie określonej grupy docelowej.
To przestało być efektywną strategią. Dziś algorytmy przeszły na tzw. wyszukiwanie semantyczne – próbują odgadnąć intencję użytkownika – jeśli kurtka outdoor to może nada się także zwykła przeciwdeszczowa? W rezultacie algorytmy rozszerzają liczbę pasujących wyników, a to wpływa na jakość wyników wyszukiwania. Zmiana warunków technicznych samych wyszukiwarek to jedno, ale reklamodawcy sami przyczyniają się do pogarszających się wyników wyszukiwań. Pozycjonując się na generyczne hasła, firmy liczą, że uda im się wygrać na widoczności niż na trafności. Zamiast precyzyjnego celowania, marki zaczęły konkurować budżetem, coraz agresywniej zabiegając o uwagę konsumenta.
A to wszystko sprawia, że zakupy w internecie staja się sportem dla wytrwałych.
Leniwy konsumpcjonizm i koniec różnorodności
W świecie nadmiaru bodźców zakupy z AI są naprawdę przyjemną odskocznią. Sztuczna inteligencja, którą „nakarmimy wiedzą o nas” nie musi zgadywać czego szukamy. Ona to wie. Z perspektywy konsumenta taki personalny asystent zakupów to spore ułatwienie.
Ta nowa rzeczywistość ma oczywiście swoją cenę i będziemy musieli ją zapłacić.
Google dąży do lokowania produktów w Gemini. Pozostałe narzędzia LLM też idą w te stronę. Chatboty będą polecać nam te marki, które będzie stać na to, aby znaleźć się w systemie rekomendacji modeli. Te, które nie bedą miały budżetów osuną się w cyfrowy niebyt.
Właściciele dużych marek już przygotowują się na ten czas zatrudniając tzw. specjalistów GEO – generative engine optimisation (nowy chwyt marketingowy), którzy ułatwiają LLM-om zadanie – zapełniają sieć artykułami, recenzjami i danymi idealnie sformatowanymi pod algorytmy i systemy RAG, tak by modele podczas trenowania mogły mieć dobry dostęp do tych treści i mogły nauczyć się, w czym te marki są bezkonkurencyjne.
Podejrzewam więc, że dla nas-konsumentów ulga zakupowa szybko przerodzi się w zakupową nudę. AI zoptymalizuje nasze wybory i najpewniej zawęzi je do kilku wiodących marek. Za różnorodnością, która teraz jest utrapieniem, niedługo pewnie znowu zatęsknimy.
Historia zatacza koło
Małe marki, rzemieślnicze manufaktury, niszowe produkty nigdy nie miały dużych budżetów na promocję, ale miały szansę znaleźć się w długim ogonie. Teraz najprawdopodobniej znikną z naszych radarów, pozostając za algorytmicznym murem. Myślę jednak, że po tym okresie algorytmicznej monokultury nastąpi jeszcze zwrot akcji. Kiedy „odpoczniemy” i zorientujemy się, jak AI zubożyła nasz świat, zapragniemy znowu poszerzać nasze opcje. Skoro nie będzie można ufać kupionym rekomendacjom botów, to znowu zaczniemy szukać rekomendacji od ludzi, których znamy.
Najprawdopodobniej jednak, i w tym obszarze, pogłębi się polaryzacja i będziemy funkcjonować w dwóch równoległych systemach – duże marki zdominują LLM, mniejsze postawia na społeczność, wartości i lokalne, bezpośrednie kanały dystrybucji. Takie zakupy mogłyby na powrót stać się spontanicznym i radosnym doświadczeniem, tylko obawiam się, że cena sprawi, że ten sposób kupowania będzie dostępny tylko dla nielicznych.