Gdy rozmawiamy o języku inkluzywnym w marketingu, najczęściej zza kulis przemawiają do nas twarde dane. Raporty McKinsey’a czy Kantara wskazują wprost: inkluzywność to potężny driver sprzedaży, zwłaszcza dla Pokolenia Z. Aż 75% konsumentów deklaruje, że różnorodność marki wpływa na ich decyzje zakupowe, a inkluzywne reklamy potrafią podbić sprzedaż długoterminową o 16%.
Jednak w pogoni za tym trendem, współczesny marketing wpadł w niebezpieczną pułapkę. Zamiast autentycznego szacunku, na stronach głównych i w social mediach zaczyna dominować sztuczna, biurokratyczna nowomowa, która zamiast włączać irytuje, a marki odziera z ich unikalnej tożsamości.
Gdzie leży granica między autentyczną empatią a językowym absurdem? W tym artykule udzielam odpowiedzi – z mojej, subiektywnej perspektywy.
Narodziny językowej nieokreśloności
Język oczywiście ewoluuje i musi nadążać za zmianami społecznymi. Oswoiliśmy feminatywy – nikogo już nie dziwi „psycholożka” czy „architektka”. Standardem stało się też unikanie zwrotów stygmatyzujących; coraz częściej, zamiast etykietować, mówimy o „osobach w kryzysie bezdomności” czy „osobach zmagających się z chorobą”. Taki język nie piętnuje i przywraca podmiotowość.
Problem pojawia się wtedy, gdy ze sfery aktywistycznej zaczynamy bezkrytycznie przepisywać do biznesu radykalne eksperymenty językowe.
Dziś w komunikacji wielu organizacji zaczynają dominować tzw. osobatywy – potworki językowe typu: osoby klienckie, osoby pacjenckie, osoby artystyczne, a w skrajnych przypadkach – osoby z macicami czy osoby z penisami.
Intencja stojąca za osobatywami jest szczytna – mają opisywać funkcję lub cechę całkowicie niezależnie od płci. Jednak patrząc na to okiem stratega komunikacji, nie mogę oprzeć się wrażeniu, że z inkluzywności zmierzamy prosto w stronę całkowitej nieokreśloności. Powstające hybrydy brzmią potwornie sztucznie, są przesadnie techniczne i drastycznie zabijają płynność przekazu. Komunikat: „Osoba kuratorska wyłoni 10 tekstów, których osoby autorskie wezmą udział w warsztatach” brzmi po prostu źle. O ile nie zostaniemy bezpośrednio poproszeni przez naszego rozmówcę o konkretną formę, w masowej komunikacji powinniśmy kierować się zdrowym rozsądkiem i zasadami prostego języka. Tekst ma być zwięzły, naturalny i zrozumiały.
Marka nie musi być dla każdego
Budowanie marki inkluzywnej to decyzja strategiczna, która musi wynikać z DNA firmy, a nie z kalendarza marketingowego i strachem przed pozostaniem poza trendem. Co kluczowe: inkluzywność nie oznacza, że Twoja marka musi nagle stać się marką dla wszystkich.
Marka z definicji jest tworem unikalnym. Definiuje ją nie tylko logo, ale jej Tone of Voice – styl, który jasno określa, kim jesteś, a kim… nie jesteś.
Marka może być stricte kobieca i wciąż pozostać głęboko inkluzywna. Może komunikować się wyłącznie w formie żeńskiej, wspierać kobiety na różnych etapach życia i świadomie rezygnować z uwzględniania aspektów niebinarności czy transpłciowości w swojej głównej linii narracyjnej. Czy narazi się na zarzut braku inkluzywności ze strony radykałów? Być może. Ale zachowa swoją tożsamość i wiarygodność w oczach swojej głównej grupy docelowej.
Nie każda firma musi komunikować się jak Your Kaya – marka, która odważnie przełamuje tabu i celowo kieruje przekaz do „osób z waginami”, które kobietami się nie czują. Dla Your Kaya ta kontrowersja i bezkompromisowość są elementem unikalnego pozycjonowania na rynku. Jeśli jednak producent tradycyjnej, rzemieślniczej biżuterii albo luksusowych kosmetyków zacznie nagle na siłę pisać o „osobach klienckich”, nie zyska nowych klientów, ale może stracić tych, którzy kochali go za klasyczną elegancję.
Strategia zamiast podążania za trendem
Granica pomiędzy autentyczną inkluzywnością a tzw. „rainbow washingiem” jest bardzo cienka i coraz łatwiej ją dostrzec. Autentyczna inkluzywność wynika z wartości marki, jest konsekwentna, widoczna nie tylko w kampaniach, ale też w działaniach wewnętrznych, produktach, języku i kulturze organizacyjnej. Z kolei „rainbow washing” to powierzchowne gesty – często sezonowe, związane np. z Miesiącem dumy – które nie idą w parze z realnym zaangażowaniem. Dziś odbiorcy, a zwłaszcza młodsze pokolenia, błyskawicznie wyczuwają nieszczerość. Dlatego każda marka, która chce mówić językiem włączającym, powinna najpierw sprawdzić, czy rzeczywiście działa inkluzywnie – nie tylko wygląda.
Język inkluzywny powinien mieć jasno zdefiniowane granice, dopasowane do archetypu Twojej marki.
- Marka młoda, nowoczesna i buntownicza może pozwolić sobie na lżejszy ton i eksperymenty z nowymi formami zapisu.
- Marka premium, profesjonalna czy tradycyjna powinna stawiać na czystość formy, prostotę i uniwersalny szacunek, bez wchodzenia na terytorium językowych laboratoriów.
W marketingu bardziej niż ślepe wdrażanie twardych reguł włączających liczy się wyczucie kontekstu, autentyczność i konsekwencja. Podstawą udanej komunikacji powinien być autorski przewodnik po języku marki – spisany dokument, który definiuje, jakich form używamy, jakich unikamy i gdzie stawiamy granicę, by w pogoni za poprawnością nie stracić własnego, unikalnego głosu.
Jeśli potrzebujesz pomocy w wypracowaniu strategii komunikacji i znalezieniu autentycznego Tone of Voice dla swojej firmy – chętnie pomogę Ci stworzyć ramy, w których szacunek dla odbiorcy idzie w parze z celami marki.
Poniżej przygotowałam dla Ciebie krótką checklistę audytu inkluzywności, od której warto zacząć ten proces w Twojej organizacji.
Pytania, które marka powinna sobie zadać
- Czy chcemy, aby inkluzywność była głównym filarem naszej marki, czy tylko dodatkiem?
- Czy rozumiemy, czym różni się autentyczna inkluzywność od „rainbow washingu”?
- Czy nasza oferta produktowa również jest włączająca? (Np. W 2022 r. Gucci wprowadziło kolekcję „Fluid”, promującą płynność tożsamości [4], a Zalando i H&M oferują kolekcje unisex, które nie są przypisane do konkretnej płci).
- Czy nasza strategia inkluzywna wynika z wartości i kultury, czy jest tylko podążaniem za trendami?
- Czy jesteśmy w stanie autentycznie włączyć wszystkie grupy społeczne w naszą komunikację, czy jednak są ograniczenia, których nie przekroczymy?
- Czy mamy odpowiednie zasoby wewnętrzne, aby wdrożyć język inkluzywny w organizacji?
Notatki końcowe: Język inkluzywny w praktyce
Na poziomie języka, marka inkluzywna nikogo nie pomija, nikogo nie wyklucza. Nikogo nie obraża. Nie posługuje się i nie utrwala stereotypów. I robi to na kilka sposobów. Niektóre z nich weszły już na stałe do komunikacji. Inne dopiero „raczkują”, a jeszcze inne budzą kontrowersje i spotykają się z oporem.
W każdym przypadku komunikacja inkluzywna to obok decyzji strategicznej, proces, który potrzebuje czasu i świadomego działania na kilku płaszczyznach.
Język neutralny – jak go stosować
Można powiedzieć, że kilka lat zajęło nam przyzwyczajenie się do używania feminatyw. Dziś już mało kogo razi użycie zwrotów żeńskich takich jak „psycholożka” czy „ministra”.
Język idzie jednak dalej, a dzisiejsze „best practise” to używanie m.in. form, które nie wskazują jednoznacznie na płeć, eliminują stereotypy i nie piętnują. Jak je tworzyć? Jest kilka sposobów, a z wieloma na pewno spotkałeś/aś się już wielokrotnie.
Formy bezosobowe
Bezpośrednie zwroty stały się już standardem w komunikacji marek i jako klienci czujemy się z nimi dobrze. Są powszechne w użyciu i dość proste do wdrożenia.
Np. zamiast „pan/pani”, „klient/klientka” marka inkluzywna używa neutralnych płciowo „Ty”, „Wy”. Posługuje się bezokolicznikami lub czasownikami w formie rozkazującej, albo stroną bierną.
Przykład:
- „Rozwiąż test”
- „Proszę wypełnić formularz”
- „Jeśli chcesz dodać ogłoszenie…kliknij tutaj”
- Wysłaliśmy Ci wiadomość, (zamiast: Czy otrzymałeś/aś? (zmiana czasu))
Eksperymentalne formy graficzne
Oprócz tych „bezpiecznych” form gramatycznych, w zapisie spotkać można alternatywne formy, np. tzw. podłogi „_„., nawiasy (), „/„ (slash) lub „x”.
Np.
- Anna Nowak objęła rolę lidera_ki projektu
- Każd_a uczestnik_czka wydarzenia może zapisać się online. Jeśli masz pytania, skontaktuj się z osobą prowadzącą lub zespołem organizującym.
- Otrzymałeś/aś wiadomość?
- Zapisał_ś się na nasz newsletter;
- „Każdy i każda z nas chce być szanowanx”; „Chciałxbym jex posłuchać” [6]
Jeśli chodzi o te ostatnie, to choć intencja językowa tych form jest zrozumiała, to np. zapis z „x” jest wyjątkowo trudny w odbiorze i często niemożliwy do wymówienia.
De facto wszystkie powyższe zapisy mogą zakłócać czytelność komunikacji i odbiór tekstu, zwłaszcza gdy w tekście gęsto od zamienników. Dlatego warto przemyśleć (przez markę), jak daleko ma iść jej neutralność i jakie zapisy będą konsekwentnie stosowane w komunikacji marki.
Dostępność i wizualna inkluzywność
Warto pamietać, że ważne tutaj jest także zapewnienie odpowiedniej dostępności treści, a nie tylko samo skupienie się na języku. Np. opatrzenie materiałów napisami, dodanie dźwięku dla osób z problemami widzenia, zapewnienie standardów dostępności cyfrowej takich jak brak migających elementów, jasne i spójne nawigacje, które pomagają w odbiorze osobom z neuroatypowością.
Co jeszcze istotne w kontekście nie powielania stereotypów to zapewnienie wizualnej inkluzywności poprzez pokazywanie różnorodności (płciowej, rasowej, wiekowej, sprawnościowej), unikanie stereotypowego przedstawiania ról społecznych (tylko kobieta robi pranie), dobieranie obrazów w sposób reprezentatywny i przemyślany, a nie schematyczny.
Wyzwania języka inkluzywnego
Jeśli do tej pory myślałeś/aś, że powyższe zasady łatwe są do wprowadzenia, to zadaj sobie jeszcze jedno pytanie:
- Czy naprawdę potrafisz dostosować język do preferencji odbiorców? (np. osoby preferującej zaimek „onu”)[7]. Czy do osoby niebinarnej będziesz zwracać się tak, jak sobie życzy? Byłoś? Byłum? Byłuście?
Rodzaj neutralny płciowo
Dzięki aktywności środowisk niebinarnych i grup, które mówią o sobie „onu” pojawił się w języku polskim trzeci rodzaj gramatyczny w formie pojedynczej – neutralny (ono/jego), a wraz z nim całkiem nowe eksperymentalne formy gramatyczne, które weszły zarówno do języka mówionego, jak i pisanego. Obok iksatywów (zamiast żeńskiej czy męskiej, końcówka „x”), są to dukatywy i dukaizmy – koncówki:–łum, –łuś, i –łu, czy różne formy mnogie: np. „czy chce państwo usiąść?” (źródło: zaimki.pl)
Formy „byłom”, „byłoś”, zostały uznane za „systemowo poprawne przez Radę Języka Polskiego już w 2003 r., ale wciąż są uznawane za formy „potencjalne”, „nieużywane na co dzień”. Natomiast wg Niebinarnego Spisu Powszechnego 2025, form ono/jego używa ok. 30,5% osób niebinarnych. W praktyce może to być zaledwie kilkaset tysięcy osób dorosłej populacji Polski [8], [9], [10].
Osobatywy – z inkluzywności w coraz wiekszą nieokreśloność
Dominują szczególnie w komunikacji organizacji pozarządowych i środowisk aktywistycznych, ale coraz częściej wchodzą do powszechnego użycia. Osobatywy, bo o nich mowa, to „konstrukcje typu: „osoba” + imiesłów, „osoba” + przymiotnik, itp. zupełnie nie wskazują na płeć, są więc idealne do opisu grup czy też pojedynczych osób, których płci nie znamy”.
O jakie zwroty dokładnie chodzi? Przykładów w sferze publicznej jest mnóstwo. Mam wrażenie, że stają się wszechobecne:
- osoby artystyczne (zamiast artysta/artystka),
- osoby autorskie (zamiast autora/autorki),
- osoby kuratorskie,
- osoby romskie,
- osoby pacjenckie,
- osoby klienckie,
- osoby turystyczne,
- a nawet osoby z penisami i waginami.
Osobatywy mają przede wszystkim opisywać rolę, funkcję czy cechę niezależnie od płci (np. osoba uczniowska – skupienie na roli ucznia, a nie na płci). Ponadto mają nas uwrażliwiać społecznie, rozszerzać nasze rozumienie pojęcia tożsamości (nie narzucać jednej tożsamości), patrzeć na innych bardziej holistycznie. Pomagają unikać etykietowania – są postrzegane jako mniej oceniające, bardziej neutralne niż tradycyjne nazwy zawodów czy ról. Mają pokazywać, że język można przekształcać, aby lepiej odpowiadał na potrzeby różnych grup.
Często używamy ich naturalnie, kiedy mówimy np. o rodzicu czy osobie nominowanej do nagrody.
Ale…Patrząc na te zmiany, nie mogę jednak oprzeć się wrażeniu, że z inkluzywności coraz bardziej zmierzamy w kierunku nieokreśloności językowej. Dukaizmy i osobatywy, mają swoją rację bytu, ale są to wciąż formy, które powinny zostać na językowych peryferiach, a nie stawać się standardem w publicznej komunikacji.
Szczególnie w przypadku osobatywów, obserwuję ich stosowanie w coraz większej liczbie sytuacji i organizacji. To znamienne i daleko idące, a nie zawsze uzasadnione. Powstające hybrydy brzmią sztucznie lub przesadnie technicznie; zakłócają płynność języka i skuteczne przekazywanie informacji (np. osoba autorska to jednak wciąż autor lub autorka, a w liczbie mnogiej po prostu autorzy, zgodnie z zasadami języka polskiego). O ile nie zostaniemy bezpośrednio poproszeni przez naszego rozmówcę (lub rozmówczynię) o stosowanie formy bezosobowej, w ogólnej komunikacji powinniśmy kierować się zdrowym rozsądkiem i zasadami prostego języka – sprawiać, żeby tekst był zwięzły i zrozumiały dla jak największej liczby odbiorców.
W moim odczuciu stosowanie osobatywów może kłócić się z tymi zasadami, gdyż często zwroty te wydłużają tekst, przeciążają go, lub nawet czynią niezrozumiałym („osoba kuratorska wyłoni 10 tekstów których osoby autorskie wezmą udział w warsztatach kreatywnego pisania…” będzie brzmiało lepiej, jeśli powiemy „10 wyłonionych w konkursie autorów weźmie udział w warsztatach…”)
Warto też mieć na uwadze, że nasze dążenie do większej inkluzywności, może przynieść odwrotny skutek, wzbudzając ostry opór społeczny, gdy bezpośrednio dotyka zwrotów określających płeć. W praktyce komunikacja w formie osobatywów w takim kontekście może wydawać się kontrowersyjna i dla dużej części społeczeństwa nieakceptowalna.
***
Niektóre źródła:
- https://www.kantar.com/north-america/company-news/three-quarters-of-consumers-say-inclusion-and-diversity-influence-their-purchase-decisions?
- https://www.unstereotypealliance.org/en
- https://www.harpersbazaar.com/fashion/fashion-week/a39228654/gucci-fall-2022-review/
- Na jej pięć poziomów składają się: 1. uprzedzenia i stereotypy, 2. aktywna dyskryminacja 3. przemoc słowna i fizyczna, 4. przemoc instytucjonalna i fizyczna 5. ludobójstwo.
- https://mlodeglowy.pl/kompendium/jestem-mloda-osoba/jezyk-inkluzywny
https://www.harpersbazaar.com/fashion/fashion-week/a39228654/gucci-fall-2022-review/ - Zobacz raport ze spisu powszechnego osób niebinarnych: https://zaimki.pl/blog/spis-2025-skrocony
- https://zaimki.pl/manifest
- https://zaimki.pl/blog/spis-2025
- „Są powody, by wierzyć, że co najmniej 1% populacji [Polski – przyp. red], to osoby transpłciowe, a co najmniej 0.5% to osoby niebinarne.– źródło: https://zaimki.pl/ile
- https://www.instytutsplot.pl/post/inkluzywność-językowa-jak-się-z-nią-oswoić