Chcesz budować markę? Musisz najpierw zacząć od świadomości marki. Tak brzmi mantra marketerów powtarzana od dekad.
To tradycyjne podejście sprowadza się do zagospodarowania góry lejka, czyli zrobienia banerów reklamowych z logo marki i rozmieszczenia ich wszędzie gdzie się da – na bilbordach, w social mediach i reklamie display’owej.
Czy tak można zbudować świadomość marki?
Nasz mózg jest naprawdę niesamowitym organem. Z jednej strony ma zdolność rejestrowania zdarzeń, obrazów, dźwięków, nawet gdy nie jesteśmy tego pełni świadomi, z drugiej strony, ignorowania i wybiórczej uwagi, gdy rzeczy dzieją się w tym samym czasie.
Czy więc banery reklamowe jeszcze mają sens? Albo jak sprawić, by miały większy sens?
Dwie strony medalu – jak odbieramy świat wokół nas
Nasza percepcja świata zaczyna się od odbierania bodźców na poziomie zmysłów. Coś może znaleźć się w polu naszego widzenia, lub dotrzeć do naszych uszu, a my decydujemy, czy poświęcić temu uwagę czy nie.
Jeżeli przepuścimy daną informację przez „filtr” i skierujemy na nią naszą uwagę, trafi ona dalej do naszej pamięci roboczej.
Wiele sytuacji, informacji, komunikatów jednak nie przechodzi przez filtr. Zostaje odrzucona jako nieistotna już na wczesnym etapie, percepcyjnym.
I tu zaczyna się robić naprawdę ciekawie.
Z jednej strony mamy coś takiego jak efekt czystej ekspozycji, z drugiej strony dotyka nas „ślepota pozauwagowa”.
Efekt czystej ekspozycji
Ojcem tej teorii jest Robert Zajonc.
Zgodnie z nią,im częściej stykamy się z komunikatami marki, tym bardziej pozytywną postawę wobec tej marki prezentujemy. Nawet jeśli nie jesteśmy świadomi występowania bodźca w postaci komunikacji (słowo „stykamy” użyłam celowo, bo często nie widzimy i nie słyszymy).
Obrazuje to pewne badanie na studentach, w którym wyświetlano banery reklamowe.
Choć studenci nie przypominali sobie, żeby wcześniej widzieli reklamy, to ci, którym je wyświetlano lepiej oceniali reklamę w trakcie oceny.
Przykład:
Dwie grupy studentów zostały poproszone o przeczytanie artykułu na platformie edukacyjnej. Jednocześnie, jednej z grup wyświetlano baner reklamowy fikcyjnej marki aparatu cyfrowego.
Druga grupa (kontrolna) czytała tekst bez baneru.
Później studentów poproszono o ocenę reklam. Studenci z pierwszej grupy (tej, której banery były wyświetlane) ocenili reklamę aparatu cyfrowego znacznie lepiej niż uczniowie z grupy kontrolnej.
Żadna z grup jednak nie przypominała sobie, aby widziała wcześniej tę reklamę.
Źródło: An Examination of Different Explanations for the Mere Exposure Effect; Xiang Fang, Surendra Singh, Rohini Ahluwalia; Journal of Consumer Research, Vol. 34, No. 1 (June 2007), pp. 97-103
Pozauwagowa ślepota konsumenta – główne wyzwanie współczesnego marketera
Choć teoria czystej ekspozycji pokazuje, że nasz mózg ma ogromną zdolność rejestrowania świata wokół nas, to jednocześnie inne badania dowodzą, że wiele z tego świata nam umyka, nawet gdy obiekty znajdują się w obrębie wzroku.
Tu nie chodzi tylko o ślępotę banerową, ale o naszą umiejętność dzielenia uwagi pomiędzy różne bodźce.
Okazuje się, że nie potrafimy tego dobrze robić. Skupiając się na jednej rzeczy, przestajemy dostrzegać inną. To cecha ludzkiego przetwarzania informacji.
I choć pierwszy eksperyment, który to udowodnił został przeprowadzony w latach 80-tych, to kolejne, bardziej współczesne tylko to potwierdziły.
Zakładając, że nasz attention span się zmniejsza z dekady na dekadę, problem nieuwagi będzie tylko się nasilał.
Na czym więc polega ślepota pozauwagowa? Oglądnij video – zrób test na sobie.
Czy udało Ci się dostrzec goryla?
Jeśli tak gratulacje. Połowa badanych osób małpy nie dostrzega, gdyż umysł skoncentrowany na jednym zadaniu, ignoruje nieoczekiwane bodźce.
Zjawisko inattentional blindness ukazuje, że nawet jeśli coś znajduje się w naszym polu widzenia, to jeśli nie jest zgodne z naszymi aktualnymi priorytetami percepcyjnymi, możemy tego nie zauważyć.
Tak samo jest z markami.
Wiele komunikatów, które „atakują” nas w sieci nie zostanie przez nas zarejestrowanych, gdyż nie mamy interesu, aby zwracać na nie uwagę.
Dostać się do umysłu konsumenta
Jak zwiększyć szanse, że Twoja marka nie będzie jak goryl i zostanie zauważona?
A najlepiej, gdy jeszcze konsumenci zapamiętają ją, by w momencie potrzeby zakupowej znalazła się w grupie marek rozważanych?
Droga do umysłu konsumenta składa się z kilku etapów: od odbioru zmysłowego i uwagi po zapamiętanie.
Skuteczne przyciągnięcie uwagi to pierwszy krok do sukcesu.
Tu liczy się wyróżnienie na tle tłumu. Gdyby goryl ubrany był w czerwoną sukienkę, z pewnością zostałby zauważony przez większą liczbę osób. Gdyby w tym czasie śpiewał piosenkę, pewnie także zwrócił(a)byś na niego uwagę.
Dlatego tak ważny jest wyróżniający branding i unikalna komunikacja wizualna. Nietypowa gra słów, czy nieoczekiwany zwrot akcji także pomagają w odpowiednim przyciągnięciu uwagi.
Co liczy się dalej to jednak to, by odbiorca zakodował komunikat w pamięci (najpierw krótkiej, potem długiej).
Kodowanie i przechowywanie
Jeśli jakieś informacje są dla nas istotne, umieszczamy je w pamięci długiej – tzn. przyczepiamy do istniejących węzłów w naszych strukturach mózgowych.
W ten sposób uczymy się nowych rzeczy. Kodujemy, czyli zapamiętujemy.
Dobre techniki kodowania obejmują łączenie nowych informacji z tym, które już się wie, tworzenie obrazów mentalnych oraz budowanie skojarzeń między informacjami, które mamy zapamiętać.
Głębokie przetwarzanie (tzw. depth of processing) ma tu niebagatelne znaczenie – im bardziej o czymś myślimy, im bardziej próbujemy nadać temu sens, tym bardzie zapada nam to w pamięci.
Co to oznacza dla Twojej komunikacji?
Warto sprawić, by nie tylko wpisywała się w kontekst dotychczasowych doświadczeń odbiorcy, ale także była nieoczywista. Skłaniała do refleksji.
Przykład:
Takie komunikaty mają szansę zostać z konsumentem na dłużej.
Na marginesie:
W jednym z badań podzielono ludzi na trzy grupy i dano uczestnikom 48 słów. Każdą z grup poproszono by zareagowała odpowiednio na słowa wyświetlane na ekranie.
Pierwsza z grup miała naciskać przycisk, jeśli na ekranie słowo było napisane wielkimi literami. Druga miała wyłapywać słowa, które się rymowały z innym słowem. A trzecia została poproszona o to, by naciskała na przycisk, jeśli słowo pasowało do określonego zdania.
Okazywało się, że długość potrzebna do przemyślenia zadania ma ogromny wpływ na zapamiętywanie.
Kiedy próbujesz zrozumieć znaczenie słowa, myślisz o nim intensywniej lub tworzysz z nim więcej skojarzeń, co pomoże ci je później zapamiętać.
Powiązanie z potrzebą zakupową – odzyskiwanie z pamięci
Jeśli jesteś właścicielem marki, zależy Ci oczywiście na tym, aby reklama, czy kampania doprowadziła do zakupu. Zależy ci, aby konsument, który myśli o zakupach, sięgnął do pamięci po Twoją markę.
To tzw. odzyskiwanie ze wskazówkami (retrieval cues).
Tak jak kodujemy poprzez przyłączanie informacji do istniejących już wspomnień, tak samo wydobycie ich z pamięci zaczyna się od nakreślenia kontekstu, który wywoła szereg skojarzeń (po nitce do kłębka) prowadząc poprzez kategorię do danej marki.
Przypominanie następuje w kontekście. Przykładowo gdy w zeszłym roku byłam na nartach, było tak przyjemnie, siedzieliśmy na szczycie, skąpani w promieniach słońca, popijając Aperola…
Jest duża szansa, że gdy znowu będą na nartach, to wspomnienie skłoni mnie do chęci sięgnięcia po drinka tej marki…
Podsumowanie
Jeszcze nigdy nie mieliśmy do czynienia z taką ilością komunikatów na minutę (ba, na sekundę).
Żeby być zauważonym i zapamiętanym liczy się wartościowy przekaz – taki, który coś będzie znaczył dla odbiorcy.
Niestety, mało jest takich w przestrzeni miejskiej, zwłaszcza na bilbordach czy banerach reklamowych w internecie.
Dlatego większość marek jest jak goryl, niewidocznych dla skupionego na swoich sprawach odbiorcy.
Pora to zmienić!