Teoria, która zdominowała marketing na dekady
Utarło się, że nie można tworzyć marki dla wszystkich. Przez dekady, podręczniki marketingowe bazowały na tej teorii, ucząc, że marki powinny celować w konkretne grupy konsumentów, a segmentacja to pierwszy krok do zapewnienia firmie sukcesu na rynku.
Ojcem tej teorii, znanej jako STP – Segmentation, Targeting and Positioning jest Philip Kotler.
Kotler twierdził, że aby skutecznie konkurować, “firma odkrywa na rynku różne potrzeby i grupy konsumentów, celuje w tych, których może najlepiej zaspokoić swoją ofertą, a następnie opracowuje propozycję wartości i pozycjonuje swoją ofertę w taki sposób, aby docelowi klienci dostrzegli korzyści płynące z tej oferty”. (P. Kotler, K.L. Keller | Marketing Management)
Na tak podzielonym rynku, firmy i marki nie konkurują ze sobą bezpośrednio, gdyż każdy znajduje swoją homogeniczną grupę konsumentów, dla której rozwija ofertę i dostarcza wartość.
Biznes rośnie dzięki lojalności tych klientów.
Konsumenci kochają marki, które kupują, potrafią dokładnie powiedzieć dlaczego wybrali tę a nie inną i dlaczego nie kupują od innej firmy w tej kategorii.
Działania marketingowe firm w miksie marketingowym są raczej taktyczne i koncentrują się przede wszystkim na zapewnianiu konsumentów o wyższej wartości.
Potrzeba ciągłych aktywności marketingowych nie jest konieczna, bo jeśli wartość jest dobrze zakomunikowana, to produkt praktycznie sprzedaje się sam.
Segmentacja – obserwacje życia i nowa teoria
Przez niemal 60 lat nikt nie podważał podejścia opartego o segmentację. Około 2010 r. Byron Sharp zrobił lekkie zamieszanie w marketingu.
Stwierdził, że:
- Po pierwsze: teoria Kotlera nigdy nie została udowodniona naukowo, czyli empirycznie – przez obserwacje w prawdziwym życiu,
- Po drugie, że badania dowodzą, że konsumenci kupują różne marki, nawet w tej samej kategorii i wcale nie są lojalni. Zakupy w jednej kategorii są duplikowane.
- Marki rosną dzięki skutecznemu pozyskiwaniu klientów innych graczy na rynku w tej samej kategorii;
Zaczęły się konkretne badania i zwrot w stronę marketingu opartego o naukę. Na tym gruncie powstała bardziej “życiowa” teoria szerokiej dostępności mentalnej marek.
Według Sharpa i jego teorii konkurowania, marki konkurują ostro o tych samych konsumentów. Im większe marka ma udziały rynkowe, tym więcej ma klientów, a im więcej ma klientów, tym większą ma lojalność.
Profile użytkowników marek konkurencyjnych w ramach danej kategorii zwykle nie różnią się od siebie. Nabywcy są podobni pod względem różnych kryteriów segmentacji, takich jak dane demograficzne i styl życia (np. płeć, wiek, dochody).
Dlatego bitwa toczy się głównie o uwagę, a niekoniecznie o sympatię konsumentów.
Mało tego, większość konsumentów nie potrafi wskazać, czym różnią się marki na rynku, wręcz przeciwnie, cechy, które wskazują okazują się wspólne dla wielu wiodących marek. Wizerunkowo marki rozmywają się.
Konsumenci wykazują się wprawdzie lojalnością, ale są lojalni wobec grupy marek, a nie jednej marki. Nie są lojalni 100%. Ci co kupują duże marki, są skłonni kupić też małe i budować repertuar swoich ulubionych marek.
Zadaniem marketingowców to sprawić, by marka dała się zauważyć i zapamiętać, oraz była dostępna fizycznie, wtedy i tam, gdzie klient jest gotowy na jej zakup.
Miks działań marketingowych ma więc kluczowe – bardziej strategiczne znaczenie w pozyskiwaniu klientów, a jego główne cele to zapewnienie umysłowej i fizycznej dostępności marki na rynku. Te działania należy prowadzić jednocześnie, gdyż są one ze sobą mocno skorelowane.
Przy tak postawionym problemie, szczególnego znaczenia nabierają dystrybucja i branding, czyli wyróżniające aktywa marki (Distinctive Brand Assets) – jej kolory, logo, ikony, postacie, pakiety, wzory, kształty lub dźwięki.
Segmentacja – praktyczne znaczenie dla małych marek
Jako mała marka, nie myślisz pewnie o tym, że chcesz konkurować z największymi firmami w kategorii – z liderami rynku. Kuszące może wydawać znalezienie sobie jakiejś luki na rynku i ulokowanie się tam. Ale w ten sposób marka może torpedować swój wrost.
Ponadto, w rzeczywistości twoi klienci to już klienci innych marek w tej samej kategorii. Aby rosnąć potrzebujesz pozyskiwać ciągle nowych klientów, którzy kupują daną kategorię – czyli kupują od innych marek na rynku.
Dlatego klasyczna segmentacja, jak również budowanie persony zakupowej (Jola, lat. 35, mąż, dwójka dzieci, pies i kot, lubi jeździć na wakacje do ciepłych krajów, ma konto na Instagramie), nie mają sensu.
Sens ma skupienie się na potrzebach i w ten sposób definiowanie segmentów. W ten sposób można połączyć podejście Kotlera i Sharpa. Marka może być istotna dla wybranych segmentów na rynku, które łączy to samo pragnienie.
Potrzeby są uniwersalne dla wszystkich ludzi. To różne sytuacje wpływają na to, kiedy dana potrzeba się ujawni, a często zależą od sytuacji czy etapu życia. Dlatego szukaj uniwersalnej potrzeby, która dotyczy jednego wiodącego segmentu, ale z potencjałem docierania do szerszej grupy osób, które np. dopiero wchodzą na rynek lub mogą potrzebować twojego rozwiązania w przyszłości.
Myśląc w ten sposób jesteś w stanie docierać do nowych grup klientów i wykorzystywać cały potencjał rozwojowy marki. Możesz także rozszerzać swoją ofertę produktową lub usługową, dostosowując ją do segmentów.
Przykład:
Niedawno opracowywałam strategię komunikacji marki oraz branding dla małej firmy oferującej fototapety na wymiar.
W przypadku tej marki, celowanie tylko w jeden segment nie miało sensu. Określiliśmy więc wszystkie możliwe segmenty na rynku. Oni wszyscy mogą potrzebować fototapet w różnych sytuacjach:
- osoby, które właśnie kupiły lub kupują nowe mieszkanie dla siebie i będą je urządzać po raz pierwszy
- osoby, które posiadają swoje mieszkanie, już urządzone, ale chciałyby zmienić coś w wystroju wnętrza
- osoby, które robią lub planują gruntowny remont
- osoby, które kupują mieszkanie pod inwestycję – chcą szybko wynająć
- osoby, które chcą dobrze sprzedać mieszkanie, chcą zrobić home staging
- osoby, które spodziewają się dziecka i urządzają pokój dla niemowlaka
- osoby, których niemowle stało się dzieckiem / a dziecko nastolatkiem i chcą odświeżyć pokój.
Oczywiście te segmenty mają różną wielkość i różny potencjał. Dlatego określiliśmy segment z największym potencjałem i na tej podstawie stworzyliśmy strategię komunikacji marki opartą o potrzebę tworzenia szczęśliwej przestrzeni (dla siebie czy dla kogoś innego), zgodnie z koncepcją, że marka wypełnia jakąś lukę w umyśle klienta. Nasza marka nie dąży do ułatwienia zmiany, ale chce pomagać tworzyć wnętrza, w których ludzie czują się spełnieni i szczęśliwi. W ten sposób zdefiniowana potrzeba będzie znacząca dla każdego z ww. segmentów, ale inaczej komunikowana.
***
Dla małych biznesów, które nie dysponują nieograniczonym budżetem reklamowym (aby masowo budować świadomość), szczególne (strategiczne) znaczenie mają działania takie jak:
- zdefiniowanie swojej kategorii, albo nawet określenie całkiem nowej kategorii,
- zdefiniowanie wszystkich segmentów konsumentów w kategorii i zdefiniowanie ich wspólnej, głębszej potrzeby
- znalezienie wyróżniającego konceptu kreatywnego,
- wybór odpowiedniej nazwy, logo, sloganu, które realizują przyjętą strategię komunikacji
- stworzenie spójnej identyfikacji wizualnej.
Od tego zaczyna się cały proces budowania marki, czyli formowania struktur pamięciowych konsumentów na rynku.