Dziś na rynku, w niemal każdej kategorii panuje tłok. Konsumenci mają ogromny wybór wszystkiego, a wyborów tych dokonują kierując się najczęściej emocjami.
Dlatego miejsca w pierwszym rzędzie zarezerwowane są dla biznesów opartych o markę.
Markę, która niesie ze sobą znaczenie, nie tylko logo czy ładnie zrobioną stronę internetową.
Nie każda firma to marka
Z markami wiąże się pewien paradoks.
Po pierwsze, definicji marki jest co najmniej kilkadziesiąt, co nie ułatwia zrozumienia tego “zjawiska”.
Jednocześnie dziś, wiele firm posiadających logo czy stronę internetową uważa się za markę.
Rzeczywiście marka długo funkcjonowała jako znak towarowy, ale dziś to nie wystarczy. Branding -projektowanie marki, wyszedł poza aspekty wizualne, by być bliżej kultury czy emocji.
Po drugie, konsumenci stają się zmęczeni tym całym “markowaniem”. Nauczyli się też rozpoznawać pseudo wartości (np. coraz bardziej powszechnym greenwashingiem) i oczekują od marek/firm autentycznych działań.
Agencja Havas prowadzi badania (na grupie ok. 390 tysięcy konsumentów), których celem jest znalezienie odpowiedzi na pytanie o to, jak marki czynią nasze życie lepszym. Niestety, wyniki tych badań (raport z 2021 r. możesz zobaczyć tu) wskazują, że ponad 75% marek nie ma dla nas wartości, mogłoby zniknąć z dnia na dzień z powierzchni świata i nikt by po nich nie płakał.
***
Paradoks z markami polega więc w dużej mierze na tym, że wszyscy lubią mówić o sobie w kategorii marki / nazywać się marką, ale prawda jest taka, że wielu do marki bardzo daleko;
Większość firm, z którymi mamy styczność, postrzegamy w kategoriach transakcyjnych, pragmatycznych. Czasem wystarczy, że produkt jest dostępny i w dobrej cenie. Ale gdy tylko pojawi się ktoś, kto zaoferuje coś więcej, to nie mamy skrupułów, aby porzucić tego producenta i kupić od konkurencji.
Czym jest marka?
Jak więc zbudować prawdziwą markę? Taką, obok której ludzie nie przechodzą obojętnie, i czym w ogóle jest marka?
Ja lubię definicję Ala Riesa – twórcy koncepcji pozycjonowania, który twierdzi, że „Marka to pojedynczy pomysł lub koncepcja, którą zawłaszczasz w umyśle potencjalnego klienta”.
W tym rozumieniu, marka to pomysł. Marka ma się z czymś skojarzyć. Najlepiej, gdy niesie to za sobą wartość emocjonalną.
Przykłady?
- kawiarnia, w której miło jest posiedzieć – popracować lub poczytać książkę
- sposób na podróżowanie w stylu lokalnym
- słodycze, które rozpływają się w ustach, a nie dłoni, a poza tym są kojarzą się z zabawą i rozrywką
Bardzo ciekawie koncepcja marki wg. Riesa została ujęta w ostatnim sezonie “the Crown” – serii Netlixa o brytyjskiej monarchii. Jest tam jeden odcinek, który spokojnie może posłużyć za lekcję budowania strategii marki, a marką tą jest oczywiście sama instytucja monarchii.
Uwaga – spoiler, ale chyba wiesz, jak kończy się ta saga o brytyjskiej dynastii, więc nie zepsuję Ci oglądania 😉
Królowa zleca badania focusowe, by dowiedzieć się co o monarchii myśli społeczeństwo, a następnie długo rozmyśla nad wprowadzeniem radykalnych wręcz zmian w tym skostniałym systemie, jaki przyszło jej reprezentować, by ostatecznie porzucić całkowicie tę ideę. I wtedy przychodzi jej doradca i mówi z ulgą: “for the very moment I thought you were going to take a risk and compromise all that things that make us distinctive” (w skrócie, bałem się, że zaprzepaścisz to wszystko, co sprawia, że jesteśmy wyjątkowi – w znaczeniu tego, co ich wyróżnia, choćby na tle innych monarchii w Europie).
Królowa jest mądrą kobietą i doskonale rozumie, że siła dworu tkwi w jego unikalności. O tym właśnie jest marka, i jeśli to wiesz i rozumiesz, to już jesteś na dobrej drodze 😉
Strategia marki – podstawa strategii biznesu
Marka jako pojedynczy pomysł, którym się wyróżnisz, zakotwiczysz w umyśle konsumenta to potężne narzędzie biznesowe.
Już w 200 5r. Booz Allen Hamilton przeprowadzili badanie, które wykazało, że firmy stosujące strategię opartą na marce (brand-led strategy) osiągają lepsze wyniki w porównaniu do konkurencji. Raport “Managing Brands for Value Creation” wskazuje, że firmy te trzy razy lepiej radzą sobie na rynku, uzyskując lepsze wzrosty sprzedaży i lepsze wyniki finansowe (https://brandingstrategyinsider.com/why-brand-strategy-is-important/)
W przypadku małej lub średniej firmy, która ma wąską ofertę produktową (czasem z jednej kategorii lub jedna usługę), budowanie marki wydaje się najbardziej słusznym podejściem.
Wówczas, pomiędzy strategią marki a strategią biznesową spokojnie można postawić znak równości.
Bo pomysł na twoją markę będzie determinować wszystkie twoje działania biznesowe, także w obszarach, które bezpośrednio nie są związane z komunikacją i marketingiem:
- np. polityka zatrudniania w firmie,
- proces rozpatrywania reklamacji,
- sposób w jaki rozmawiasz z klientem w punkcie sprzedaży – np. imienne zamówienia w Starbucksie,
- organoleptyczne cechy twoich produktów – np. czekolada w skorupce, która naprawdę się nie rozpływa.
Marka to narzędzie biznesowe, dzięki któremu wyróżniasz swój biznes na tle innych i ułatwiasz konsumentowi wybór.
Marka jest Ci potrzebna, po pierwsze, aby:
1) myśląc o Twojej kategorii, konsument pomyślał o tobie,
2) aby myśląc o tobie, czuł, że to właściwy dla niego wybór i nie chciał nawet rozważać alternatywnych produktów.
Marka, jako narzędzie biznesowe daje największe szanse na budowanie lojalności i sukces sprzedażowy.
Przypomina mi się tu taki cytat z książki Billa Brysona “Ciało”: “To, że regularnie ćwiczysz i jesz dużo warzyw, nie oznacza, że kupiłeś sobie dłuższe życie. Za to zyskałeś na nie większe szanse”.
Tak samo jest z marką. Nie da Ci 100% gwarancji sukcesu rynkowego, ale na pewno da Ci na to większe szanse. I przede wszystkim pozwoli Ci podejmować spójne działania w każdym obszarze biznesowym.
***
Marka w wymiarze praktycznym to oczywiście suma różnych elementów graficznych, znaczeniowych i słownych: nazwy, loga, sloganu, fundamentalnych wartości, oferty produktowej, stylu komunikacji werbalnej i wizualnej, czyli rozpoznawalnych zasobów, które budują jej tożsamość (na co masz bezpośredni wpływ), oraz wizerunku marki w oczach konsumentów (na co masz tylko pośrednio wpływ).
Poukładanie tych wszystkich elementów w spójną całość powinno być pierwszą rzeczą, jaką zrobisz, zanim zaczniesz wydawać pieniądze na reklamy, angażować się w social media czy nawet myśleć o tworzeniu kolejnych produktów.
Podsumowując – potrzebujesz marki, aby inni mogli dowiedzieć się o tobie, aby twoja działalność coś znaczyła i gromadziła lojalnych klientów.